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呼叫中心客戶滿意度模型的建立及驅動因素分析

       一、客戶滿意度相關概念

       1、客戶滿意度

       對于客戶滿意度的定義,不同學者會有不同看法,本文使用的是一種普遍適用的定義:客戶滿意是指一個人通過對一種產品的可感知的效果(或成果)與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態。

       從定義上可以看出客戶滿意度是一個相對概念,一方面客戶的期望值與其付出的成本相關,付出的成本越高,客戶的期望值就越高;另一方面,客戶的期望值與其最終所得有關,包含最終獲得的質量感知和價格感知。

       滿意度的公式為:客戶滿意度=客戶感知值/客戶期望值。

       滿意度具有5個特征,分別是主觀性,層次性,相對性,階段性。

     (1)主觀性

       滿意度是客戶的主觀性行為,但客戶的主觀行為一個建立在所接受的產品和服務上,一個建立在客戶本身的知識、經驗、價值觀念、生活習慣等。

     (2)層次性

       層次性是指不同客戶對服務的標準要求不同,不同的階層、不同的區域都對產品和服務有不同感知。

     (3)相對性

       客戶對于產品的技術類指標、考核指標并不熟悉,但客戶會主動進行比較,與同類型的產品或以前的消費經驗相對比,因此客戶的滿意與否具有相對性。

     (4)階段性

       服務具有時間性,客戶對于產品和服務的滿意程度來自于過去的使用體驗,如果最開始客戶服務感知比較差,后來由于企業決策而使得客戶感知變好,客戶滿意度就會上升;如果之后企業開始調整決策,反而將會使得客戶感知變差。

       2、服務質量

       服務質量是客戶對服務的期望與客戶接觸服務后實際感知到的服務之間的差 距。客戶是服務質量的唯一評判者,簡單來說,服務質量就是服務結果能否符合設定的標準。

       服務質量的評價是在服務過程中進行的,因為服務質量是客戶對于服務的感知,如果感知服務低于期望值,我們稱為服務質量低,是不可接受的質量;如果感知服務水準大于期望值,我們稱為服務質量高,是驚喜的質量。期望服務受到口碑、個人期望和過去經驗的影響。

       圖1給出了服務質量的要素,這些要素是用來判斷服務質量的,包括五個方面:可靠性、響應性、保證性、移情性、有形性。

     (1)可靠性

       可靠性是指能夠履行服務承諾的能力,要求可靠、準確。可靠的服務是客戶所期望的,意味著服務要無差異、無差錯、無延遲完成。總體來說,可靠性就是需要企業避免在服務過程中出現任何差錯。

     (2)響應性

       響應性是指快速響應,對于客戶的各類訴求能夠及時準確地予以應答。長時間讓客戶等待,特別是無原因的等待,將會使客戶對服務質量造成不好的感知。一旦出現服務失敗時應該積極解決問題,企業對于客戶提出的各種要求是否給予滿足反映了企業的服務水平和服務導向,即能否把客戶的需求放在第一位,同時服務傳遞的效率也反映了服務質量。

     (3)保證性

       保證性是指員工所具有的業務能力、溝通水平,它能增強客戶對企業服務質量的信心和安全感。當客戶與一個業務能力強、辦事速度快、溝通態度好的服務人員打交道,會增加客戶的安全感以及對企業的認同感。友好態度和業務能力兩者缺一不可,主要包含以下特征:完成服務能力、對客戶的禮貌和尊重、與客戶有效的溝通、同理心。

     (4)移情性

       移情性是指站在客戶的角度以客戶心為心,給予客戶特別的關注。移情性的特點:傾聽能力、敏感性和理解能力。

     (5)有形性

       有形性是指客戶能夠感知到的具體的設施、設備、人員,它是客戶服務的延伸和支撐,是服務人員對客戶的訴求予以具體實施,是對客戶更為細致的關心和照顧的體現,客戶對這方面的評價可影響到其他正在接受服務的客戶的行為。

       3、兩者之間的關系

       通過以上關于滿意度和服務質量的探討可以發現兩者具有相似之處,但并不完全相同。服務質量是影響滿意度的一個因素,服務質量側重于以服務本身作為衡量標準,而滿意度則是考慮到了多重的影響。

       Heskett、James、Lovemen and Schlesinger在其提出的服務利潤鏈關系中表示服務質量的好壞影響了客戶滿意度程度,客戶滿意度程度則會影響到未來的購買意愿,也就是客戶忠誠度,企業的利潤和成長主要來源于客戶的忠誠度(如圖2)。

       二、客戶滿意度模型的構建

       目前使用應用比較多的客戶滿意度模型有結構方程模型(SEM)、卡諾(Kano)模型和美國客戶滿意度指數模型(ACSI)。

       本文采用美國客戶滿意度指數模型,它是影響最為廣泛的客戶滿意度模型,它認為客戶滿意度由預期質量、感知質量和價值感知共同決定,如果客戶對服務不滿意就會抱怨,客戶滿意度和客戶抱怨的處理則影響客戶的滿意度。感知質量、期望質量、感知價值是客戶滿意度的原因變量,客戶抱怨、客戶忠誠是滿意度的結果變量(如圖3)。

       根據客戶滿意度、服務質量的相關概念和客戶滿意度模型分析,筆者認為客戶的期望和客戶感知到的服務質量是決定客戶滿意度的主要驅動力。在呼叫中心中,客服人員作為主要服務的傳遞者,在很大程度上影響了客戶感知到的服務質量,而現場處理人員則主要影響客戶的期望,對客戶滿意度也會產生重要影響。

       客戶的服務評價滿意度是客戶對服務質量的感知,回訪的不滿意是客戶對服務期望的感知,這兩個為客戶滿意度的結果變量,因此本文提出一個創新的客戶滿意度模型(如圖4),綜合考慮到服務質量的五個要素和服務滿意度的結果變量指標。

       三、驅動因素分析及滿意度提升方法

       從滿意度模型中可以看到,如果想提升服務滿意度,需要從驅動因素和提高員工滿意度這兩方面入手,下面分別從這兩個方面來考慮提升滿意度的方法。

       1、影響客戶滿意度驅動因素選擇的方法

       對照滿意度的五個特性:可靠性、響應性、保證性、移情性、有形性,可以根據業務特色將可靠性指標逐步分解為以下幾類:

     (1)服務標準執行情況

     (2)人員快速響應情況

     (3)服務人員的業務能力

     (4)系統的支撐能力

     (5)服務態度感知情況

     (6)訴求一次解決情況

     (7)營業廳業務辦理情況

        2、從驅動因素分析提高客戶滿意度

       對照可靠性指標的幾類,以國網客服中心的客戶群體為研究對象,重點分析一下滿意度提升要點(如表1)。

 

       表1 滿意度提升要點

       3、提升員工滿意度
       從滿意度模型中可以看出員工滿意度影響到員工接聽電話的情緒,也會對服務質量有所影響,因此需要提高員工的滿意度。提高員工滿意度的方法主要有:

     (1)保持本單位薪酬在當地服務型企業中的相對優勢,細化考核指標,實行按量考核,并確保薪酬水平能夠隨著消費水平的提高而同幅度增長。

     (2)提高系統能力,如擴大自助語音功能,培養客戶使用自助語音的習慣。

     (3)關注員工思想動態,開展EAP幫扶,學習如何排解情緒,關注員工成長,關注員工生活,積極解決員工出現的各類困難,增強員工的歸屬感和價值認同。

注:本文刊轉載于《客戶世界》

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